Nie da się ukryć, iż w ostatnim czasie nasze życie zdominował przepływ informacji. Świat skurczył się jeszcze bardziej niż miało to miejsce na początku ery Internetu.

Przyczynami tego zjawiska są coraz popularniejsze nowe technologie. Choć pierwsze smartfony powstały jeszcze na początku lat dziewięćdziesiątych, to dopiero pojawienie się urządzenia iPhone w roku 2007 dało branży telekomunikacyjnej gwałtowne przyspieszenie.

Od tej pory smartfon nie był już jedynie lepszym palmtopem. Został pełnoprawnym komputerem. Poza pracą posłużył rozrywce i stał się dostępną w każdej chwili platformą dla mediów społecznościowych, które niemal z dnia na dzień wyszły na ulice. Dzięki rosnącej konkurencji dla koncernu Apple spadły również ceny urządzeń, które są w posiadaniu już nie tylko menagerów, ale również gimnazjalistów.

Cyfryzacja nie oszczędziła samochodów. Takie funkcjonalności jak Mirror Screen spowodowały, że smartfon na dobre zadomowił się również w kokpicie auta. Nieograniczone zasoby muzyki, czy nawigacja online. To, co pięć lat wcześniej było zarezerwowane dla marek premium, za sprawą taniejącej technologii stało się standardem w samochodach popularnych. Jeżeli ktoś niedawno zachwycał się mapą Google wyświetloną na ekranie luksusowego samochodu, teraz musi się nią podzielić z użytkownikiem małego auta miejskiego gdzie smartfon w stacji dokującej umożliwił kierowcy dostęp do tych samych funkcji.

Zmieniło się również postrzeganie samochodu przez klienta.

Telematyka jest jedną z najszybciej rozwijających się możliwości samochodu. Systemy SOS już nikogo nie dziwią, ale wbudowane kamery video rejestratora mogące wysyłać zrobione nim zdjęcia wprost na portal społecznościowy, jak ma to miejsce w Citroenie C3, czy nowym DS7 jeszcze tak.

Cyfryzacja samochodu ma wymiar nie tylko techniczny, ale również popkulturowy i w ogromnym stopniu wpływa na interakcje klienta z marką. A te zmieniają się. Potencjalny europejski nabywca samochodu podczas całego procesu zakupowego spędza w sieci 60% czasu poświęcanego na te działania, 20% czasu przebywa u dealera. Co może dziwić najbardziej, tylko 5% tego czasu poświęca on na rozmowy z innymi użytkownikami.

Rzecz jasna ten czas spędzony w sieci to nie tylko poznawanie oferty producentów i porównanie z konkurentami. To w ogromnym stopniu poznawanie opinii vlogerów i blogerów oraz analiza przeprowadzonych przez nich testów. Dziś bez wychodzenia z domu dowiemy się ile miejsca na tylnej kanapie u wszystkich przedstawicieli segmentu znajdzie dla siebie osoba o pokaźnym wzroście. Inne parametry samochodu, cechy, korzyści czy wady są dostępne po kilku kolejnych kliknięciach.

Zmiany dało się szybko zauważyć. Według badań, również w naszym kraju sukcesywnie spada liczba odwiedzin salonu przez klienta celem dokonania zakupu nowego samochodu. Jeszcze kilka lat temu wskaźnik ten wynosił około pięć wizyt na jedno sprzedane auto, teraz wartość ta oscyluje na poziomie trzech. Oznacza to, że klient wie o ofercie więcej i potrzebuje znacznie mniej wsparcia na poziomie bezpośrednim, w początkowej fazie procesu zakupu.

Dyrektor Generalny Marki Ctroën pani Linda Jackson w wywiadzie dla brytyjskiego magazynu Auto Express zapowiedziała, że do roku 2021 zamierza osiągnąć aż 10% globalnej sprzedaży przez Internet oraz, że postępują w PSA prace nad koncepcją salonu internetowego.

Inni również nie próżnują. Polestar to nowa marka Volvo o tradycyjnej dla entuzjastów nazwie, ale zupełnie nowej formie. Dedykowana jest klientom wymagającym i żądnym najnowszych trendów. Jak mało która, łamie wszelkie konwenanse i przyzwyczajenia. Wszystkie samochody będą produkowane w Chinach. Kraj środka ma być również dla Polestar pierwszym rynkiem. Sprzedaż ma ruszyć już w połowie roku 2019. Zamówienia jazd próbnych oraz samochodu będzie się dokonywało przez Internet. Tradycyjne salony mają zostać całkowicie pominięte. Co najważniejsze, marka stawia raczej na wynajem niż przeniesienie własności. Częstsze zmiany modelu, serwis oraz doradztwo za pośrednictwem sieci mają być standardem. Warto zauważyć, że budowanie wizerunku, opinie o obsłudze i produkcie oraz wrażenia z jazdy znajdą miejsce jedynie na ekranach komputerów. Tradycyjne spotkanie na kanapach w poczekalni serwisu przejdzie do historii.

Oczywiście nie oznacza to rychłego zniknięcia z rynku salonów sprzedaży. Zapowiada się jedynie zmiana modelu i procesu transakcyjnego, co z resztą dzieje się w chwili obecnej. Kolejne marki decydują się na zmiany w standardach obsługi w salonach dealerskich pod kątem dotarcia i przepływu informacji o produkcie pomiędzy producentem, a klientem końcowym.

Nowoczesne zarządzanie to zrozumienie zmian na rynku motoryzacyjnym. Zmiany przebiegają bardzo dynamicznie i żeby je pojąć nie trzeba lecieć do Chin po roku 2020. Pokolenia Y oraz Z wkroczyły już na rynek pracy i osiągnęły siłę nabywczą. Młody człowiek z pokaźnym smartfonem w dłoni wybiera samochody zupełnie inaczej niż jego ojciec. Klienci sięgnęli nie tylko po nowe technologie, nowe są formy finansowania, a w zakresie komunikacji media społecznościowe, czego najlepszym dowodem jest coraz częstsze wyparcie tradycyjnego SMS-a przez aplikację Messenger.

O nowościach prezentowanych na salonach dowiadujemy się dziś nie z gazet, a znacznie szybciej z Facebooka. Oglądamy relacje live i słuchamy komentarzy dziennikarza. Kolejne jest video zrealizowane przez vlogera, kiedy tylko nowość postawi koła na asfalcie. Zdjęcia na Instagramie, przecieki o zmianach na Twitterze. Wszystko to rozpala wyobraźnię i odwraca uwagę klienta od witryny salonu. Dlaczego? Ponieważ zazwyczaj salon jest nieco w tyle. Personel ograniczony standardami nie zawsze wie, co robić by znaleźć swoje miejsce w Internecie. Mało kto wie, co może pokazać. Jak realnie zwiększyć szanse na sprzedaż? Jak zainteresować klientów i stworzyć wokół firmy społeczność?

Żeby zaistnieć i kontaktować się z siecią klientów poprzez wymienione media potrzeba naprawdę niewiele. Internet pomieści wszystkich. Jedyny warunek by utrzymać się na topie to interesująca treść zwana w branży contentem. Poza oczywistą dozą kultury komunikacyjnej, umiejętności handlowych i zwykłego wyczucia potrzebny jest sprzęt. Ten jednak jest ogólnie dostępny i najczęściej jest już wykorzystywany przez samych zainteresowanych.

Smartfony, komputery stacjonarne i aparaty fotograficzne, darmowe aplikacje i programy. Każde dealerstwo ma ich pod dostatkiem. Reszta to umiejętności. Naturalnie trzeba wiedzieć, co i jak pokazać. Do czego mamy prawo, a przed czym należy się wystrzegać. Jakie publikowane treści wywołają sympatię, a jakie oburzenie? Jak poradzić sobie z krytyką i ewentualnym hejtem? Wreszcie trzeba widzieć jak zrobić dobre zdjęcie. Trzeba pamiętać, że w Internecie nie ma miejsca na niską jakość obrazu.

A co konkretnie pokazać? Wszystko zależy od potencjału sprzedażowego, jaki ma organizacja. Po pierwsze ludzie chcą oglądać ludzi. Pozytywnych, skorych do pomocy i kontaktowych. Chcą widzieć profesjonalne zaplecze i transparentną politykę. Chcą dowiadywać się ciekawych rzeczy o samochodach, ich możliwościach, serwisie, historii czy sporcie.

Jest również sporo miejsca na sprzedaż. W tym obszarze nasze sektory obrotu samochodami używanymi zupełnie nie wykorzystują popularnego od lat w USA sposobu prezentacji samochodu za pomocą filmu publikowanego w sieci. To, co za oceanem zostało zauważone od samego początku funkcjonowania kanału YouTube, w Polsce praktycznie nie istnieje. Na marginesie warto zauważyć, że umiejętność prezentacji oferty samochodu pozostawia w naszym kraju wiele do życzenia.

Nie można też pozostawić niezauważonych trendów w komunikacji dealera z klientami. A te są już testowane w naszym kraju i rokują doskonale. Mam na myśli kontakt serwisów samochodowych poprzez kanał video. Nie ma w chwili obecnej nic lepszego niż transmisja live dotycząca wyniku diagnostyki serwisowanego samochodu przebywającego właśnie na podnośniku, oczywiście kiedy klient jest nieobecny na teranie stacji. Transmisję prowadzi doradca serwisowy omawiając i wskazując na wszelkie stwierdzone niedomagania. Przekaz jest precyzyjny i wiarygodny. Obsługa transparentna, a autoryzacja rozszerzenia zlecenia szybka. Co ciekawe, sami testujący nowe narzędzie doradcy serwisowi, których prosiłem o komentarz wypowiadali się o nim w samych superlatywach.

Wiedza o treści, jaką mogą tworzyć same zespoły sprzedażowe, czy choćby udostępnić treść pobraną jest nikła. Mało kto rozumie i zna potencjał, jaki mają w swojej działalności influencerzy zatrudniani przez dział marketingu marki. Rzadkością jest umiejętność wykorzystania globalnego sukcesu producenta w sporcie przez personel sprzedażowy u dealera. Często się zdarza, że niczym nieograniczony samochodowy serwis niezależny, w porównaniu z organizacją w strukturze importera, prezentuje wyższy poziom wykorzystania mediów społecznościowych. Bywa, że taka firma ma więcej fanów na Instagramie niż jeden z polskich importerów samochodów.

Jestem przekonany, że za kilka lat standardy i szkolenia z komunikacji w social mediach wejdą w zakres podstawowych ścieżek kompetencyjnych na równi z rozmową telefoniczną, a wizerunek w Internecie będzie tym samym, co mowa ciała w kontakcie z klientem.

Samodzielny kierownik, który potrafi wykorzystać potencjał tkwiący w nowych mediach, swoich ludziach, narzędzia czy dobre praktyki, bez przeszkód wykorzysta zmiany na rynku na swoją korzyść. Rynek motoryzacyjny w Polsce wciąż przejawia tendencję wzrostową. Częstszym problemem jest brak dostępności pojazdów w salonie i terminu w serwisie, niż brak Klientów.

Co robić by nie zostać w tyle? Nie bać się nowych mediów i szkolić się. Być aktywnym w sieci. Wciąż podpatrywać konkurencję, ponieważ mamy już w naszym kraju dealerów mogących pochwalić się bardzo profesjonalnie prowadzonymi działaniami. Trenować komunikację przez media społecznościowe i odkrywać w nich kolejne funkcje. Robić zdjęcia i patrzeć na codzienność salonu przez „obiektyw”.

Naturalnie należy kierować się w działaniach logiką. Wybierać media dopasowane do profilu działalności. Stawiać ostrożne kroki i radzić się innych, coraz poważniej traktując fakt, że klient dzierży w rękach pokaźny smartfon. Należy pamiętać, że w jego wnętrzu znajduje się dziś rynek motoryzacyjny. Oczywiście jesteśmy tam i my. Pozostaje tylko pytanie, jakie zrobimy wrażenie?

Artykuł ukazał się także w miesięczniku  Dealer (03/2018)