Sprzedaż wielokanałowa – MCS (Multi-Channel Sales) w wykonaniu branży motoryzacyjnej (i nie tylko) to pojęcie ewoluujące razem z rozwojem sprzedaży. Jeszcze do niedawna poszukiwaliśmy najbardziej skutecznych i efektywnych form dotarcia do klienta, rozwijając standardy i procesy.

Tak powstały modele sprzedaży w salonie samochodowym, skoncentrowane na obsłudze klienta, odwiedzającego siedzibę dealera. Typowy przykład SCS (Single Chanel Sales). Takie rozwiązania bazowały na powtarzalnych zachowaniach klientów, którzy w większości wybierali właśnie taką formę zakupu. Dobrze wiemy, że to już nie wróci. Przy takim rozwoju technologii i digitalizacji codziennego życia, zwiększyła się liczba kanałów komunikacji i pozyskiwania informacji. Decyzje zakupowe zapadają gdzie indziej, zwykle poza salonem i bez udziału doradcy.

Jak to wygląda obecnie na rynku sprzedaży samochodów?

W dużym uproszczeniu, królują kanały sprzedaży detalicznej (salon), flotowej (zapytania od potencjalnych klientów) i internet (głównie Otomoto). Sprzedaż aktywna – prospecting, nowe media, telemarketing mają charakter wspomagający, narzędziowy, wspierając tradycyjne kanały sprzedaży.

Handlowiec, pracujący w salonie, realizuje 2-4 procesy sprzedażowe dziennie, odbiera kilkanaście/kilkadziesiąt telefonów i odpowiada na kilkanaście maili dziennie. Jeśli rzetelnie zacznie pracować z CRM, to po kilku miesiącach zobaczy w swoim systemie planowania pracy… kilkadziesiąt zadań każdego dnia. Pozostaje mu przerzucanie na odleglejsze terminy, zaplanowanych kontaktów, a docelowo będzie unikał zakładania nowych zadań, wybierając tylko te „rokujące”. Konwersja sprzedaży w salonie to 6-10% w stosunku do klientów, deklarujących zakup (nie mylić w wprowadzonymi do CRM – tych jest niewielu z w/w powodów).

Podobnie ma się z handlowcem flotowym. Czekając na zapytania w platformie zakupowej bądź reagując na maile i telefony, uwikłany jest w notoryczne ofertowanie w niezliczonych konfiguracjach, często dla anonimowych klientów, bo CFM, R&C bądź firma leasingowa „nie mogą” (nie chcą) podać danych ostatecznego beneficjenta. Dochodzi niekiedy do absurdalnej konwersji na poziomie 1-2% (skuteczna sprzedaż do złożonych ofert). Nie łudźmy się, że flotowiec ruszy „w miasto”, poszukując nowych klientów.

Kanał internetowy (portale) przekierowany jest zwykle do sprzedaży salonowej, gdzie „latający na wysokości lamperii” handlowiec, właśnie zleca PDI, przygotowuje ofertę, kompletuje dokumenty do wydania i unika kontaktu wzrokowego z klientem, błądzącym po salonie. Efekt, konwersja na poziomie 3-5% (skuteczna sprzedaż do potencjalnych klientów dzwoniących bądź pytających mailowo).

Reasumując można powiedzieć, że:

Co zatem zrobić, aby sprostać wymaganiom klientów i rynku (wolumeny sprzedaży, udziały rynkowe)?

Rozwiązaniem jest obecność sprzedażowa w wielu obszarach komunikacji z klientem równolegle. Pierwszym krokiem jest struktura, gdzie powinny się pojawić zupełnie nowe stanowiska, odpowiedzialne za kanały sprzedaży aktywnej – prospecting, kanał sprzedaży telefonicznej (ruch przychodzący i wychodzący), kanał sprzedaży przez nowe media (portale społecznościowe), kanał sprzedaży internetowej (portale typu Otomoto).

Każda z tych form wymaga innych kompetencji i innego procesu sprzedażowego. Koncentracja na wyseparowanych kanałach, zdecydowanie poprawia konwersję (nawet 2-3 krotnie w niektórych obszarach), uszczelnia dotychczasową sprzedaż i zwiększa wolumen. Tak, można sprzedawać więcej. Salony zwiększają zwykle sprzedaż o wskaźnik koniunktury, czyli to klienci kupują więcej. Natomiast sama organizacja dealerska, poprzez swoje ograniczone struktury i utarte procesy, sama hamuje potencjał sprzedażowy.

Tymczasem „nowoczesne struktury” nie wymagają wielkich nakładów (salon, ustandaryzowane biurka, pojazdy demo itd.), a jedynie kompetentnego zespołu i prostych narzędzi pracy (komputer, telefon, biurko). Nowe kanały bazują na wielu źródłach pozyskania klientów (wewnętrzne bazy danych, portale społecznościowe, zewnętrzne bazy danych, eventy) i komunikują się z nimi, wykorzystując wiele kanałów (technologia jest tu szczodra i coraz to podsuwa nowe możliwości). Handlowcy obsługują kilkanaście, kilkadziesiąt procesów sprzedażowych dziennie i pracują na tysiącach „rekordów” rocznie. Zasoby potencjalnych klientów są wręcz niewyczerpane, nawet odległość od salonu nie odgrywa kluczowej roli.

Gdzie jest haczyk, jeśli to takie wspaniałe rozwiązanie?

Tutaj kłania się marketing kontentowy, budowanie społeczności (marketing 4.0), wysoce wydajne procesy i model zarządzania, dotychczas nieznany. Dochodzi też niska „kaloryczność” realizowanych działań sprzedażowych (klienci są w początkowych fazach zakupowych). Konieczne jest tez zaplecze teleinformatyczne w postaci sotwear’ów, wspomagających kontakty telefoniczne, planowanie zadań. Brak też potencjału ludzkiego na rynku. To zupełnie nowe kompetencje i zakresy obowiązków.

Nawet samo wdrożenie przebiega „boleśnie”, bo pociąga za sobą wiele zmian i konieczność zmiany postaw dotychczasowych zespołów.

Warto inwestować w sprzedaż wielokanałową?

Niech każdy odpowie sobie sam lub poczeka na reakcje rynku. Rachunek ekonomiczny, bazujący na zwrocie z inwestycji (ROI), nie pozostawia wątpliwości. To świetna inwestycja i dająca błyskawiczny efekt, pierwsze, skuteczne transakcje pojawiają się w pierwszych tygodniach funkcjonowania nowych struktur.